消费理念升级推动护肤业革新 谁能在科技竞赛中胜出？

　　一、“90后”渐成消费主力军,推动护肤行业精细化发展

　　随着2020新年钟声的临近,90后年轻一代也将逐渐加入“30+”阵营,美颜护肤、青春永驻的需求变得日益迫切。趋于稳定的工作和收益,偏激进的消费理念,更加丰富的护肤知识,支撑起90后成长为我国护肤行业新的消费主力。经验表明,相比70后、80后,90后对外在形象修饰更加重视,对护肤知识掌握得更加丰富,对护肤消费持更积极的态度,这也成为推动我国护肤行业向精细化发展的动力。

　　2018年天猫平台发布的美妆个人护理品营销数据显示,90后正在引领大众进入高阶个护阶段,对高品质产品的需求量甚至领先当前市场供给水平1至3年左右。新一代年轻人旺盛的购买力正在推动护肤行业快速发展,吸引了更多社会资本向这个行业聚集,产品研发和品牌创新力度前所未有。由于90后大多接受过高等教育,有较强的分辨能力,很难再现盲从浮夸广告的“low”点,诸如“7天亮白肤色、30秒抚平皱纹、14天告别斑点”等等,过去简单有效的圈钱标语如果出现在今天的广告中,只能是贻笑大方。

　　从90后这代人开始,在前人积累的护肤经验基础上,中国消费者开始真正重视护肤产品功能的真实有效性,不再盲从广告宣传,而是对护肤品成分配方、功效和安全性给予更多关注。这表明中国护肤品市场正在走向成熟,对促进产品优胜劣汰产生积极影响,带动护肤品企业加大产品研发力度,向精细化、专业化纵深发展,以满足消费者日趋多元的护肤需求,也为国货的成长壮大提供了空间和机遇。

　　二、机遇与挑战并存,国货当自强

　　通过各种渠道学习了解护肤知识,购买护肤品时看配方表,根据自身需要精挑细选,已成为护肤爱好者们的常态,有技术实力的中高端护肤品牌推出主打产品,瞄准特定人群,都取得不错的销售业绩。但行业新机到来的同时,乱象也紧随而至。

　　一方面,普通消费者碎片化学习不足以搭建正确的知识体系,对配方表的理解可能存在偏差,通常体现在对酒精、香精、防腐剂等单一成分的偏见和对爆款有效成分的盲目推崇,结果花高价买来的产品不一定适合自己。

　　另一方面,有部分商家以产品成分为噱头,甚至夸大成分比例来吸引消费者。例如现在很火的玻尿酸,也叫透明质酸钠,一些品牌宣称添加量高达10%至20%,但实际浓度高于0.5%时,产品的肤感就会很黏腻,所谓10%的添加量并不是纯玻尿酸的量,而是它与其他高分子聚合物复合而成的新产物,不了解的消费者可能会认为玻尿酸浓度越高等于效果越好,其实并不这么简单,不同品牌研制的新复合物可能具有不同功效。

　　护肤品行业作为化学工业的衍生门类,虽然门槛低,但想要精通还是需要一定的化学知识的,少不了专业人士的指引。在自媒体时代,面对青年消费者对专业知识的渴求,涌现出一批有化工或医药专业背景的人士,在各大社交APP上为人们答疑解惑。要特别感谢他们,用通俗易懂的语言科普复杂原理,让很多拗口的化学名词显得平易近人。微博大数据显示,2018年网友关于化学品护肤成分的词汇使用量较2017年增长133%。

　　专业人士通过媒体讲解专业护肤知识,分析粉丝们的肌肤问题,科普护肤成分,粉丝们再一传十,十传百,形成了良好的科普效果。“仅满足于通过基础而直接的成分名字,来帮助自己在购物时做产品选择”,逐渐向“理解护肤品功效性和安全性除了受成分影响外,成分的含量是否高效科学、制作过程中的技术、剂型、配伍等是否专业”过渡转变,这是不少护肤从业者希望看到的可喜局面,也是那些真正拥有技术实力的国货品牌发展壮大的新曙光。打破国际品牌垄断的现状,提升市场占有率,国货需要尽快行动起来。

　　三、聚焦产品质量和效果,是从激烈竞争中胜出的关键

　　评价一款护肤品,如果只谈成分,不谈安全性、专业配比、成分纯度、营养分子是否易被皮肤吸收等其他因素,是很偏颇的。随着消费者越来越理性和聪明,靠制造噱头提升销量并不靠谱,一锤子买卖更是行不通。我国护肤行业市场竞争激烈,国际一线品牌线上线下的销售渠道已经很成熟,选购非常方便,广告文案总是能抓住消费者的眼球,国货要想突围难度不小,必须有自己的拳头产品,叫得响的口碑。加大产品研发力度,聚焦质量和效果,辅之以出色的广告宣传和售后服务,是从激烈竞争中胜出的关键。

　　举个例子,雅诗兰黛是美国化妆品公司“Estée Lauder”的中文名称,这个品牌在中国知名度很高,就算不护肤的人也知道它是化妆品的牌子,可见该公司的广告宣传效果很好,也与销售网点遍布各地有关,人们总是能在商场看到它的广告。

　　当前市场上很火的雅诗兰黛小棕瓶,是该公司新款明星产品,而该产品的核心成分叫做“二裂酵母发酵产物溶胞物”。虽然名字中有“酵母”二字,但它其实是双歧杆菌经培养、灭活及分解得到的代谢产物,天生带有和生物相似的结构,如细胞质、细胞壁和多糖复合物,意味着它含有滋养细胞的维他命、矿物质和氨基酸。雅诗兰黛公司对小棕瓶进行了全方位包装,以“二裂”为主打的护肤品短时间内就为该公司带来了大量的经济效益和消费者口碑,成为雅诗兰黛又一充满竞争力的核心产品。此类以核心科技的突破带动整个产品线发展的例子在国际大牌中并不少见,如SK2的pitera,Lamer的藻提取物,欧莱雅的玻色因,La prairie的鱼子酱精华等等,让消费者充满探寻的好奇心和购买的冲动。

　　但说归说,做归做,这些国际大牌护肤品能够在国内卖得好,出色的广告只起到推动作用,消费者买的是口碑,内核是产品兑现了宣传的护肤功效,是化学科研实力在支撑,并非只喊口号那么简单。

　　我国化学工业水平并不比任何国家差,护肤品研发完全有能力闯出自己的路。近年来,随着社会资本向护肤行业涌入,诞生了一批新兴的国产护肤品牌,“百雀羚”、“光希”、“自然堂”等乘着行业东风正在茁壮成长。以“光希”举例,其研发的USL 30纳米脂质体球透皮吸收技术,在美容护肤领域也具有很强代表性。脂质体(Liposome)作为一种行业内公认的安全、高效纳米级载体,其油、水双亲的磷脂双分子膜(同人体细胞膜结构一致)能够广泛携带各种亲水、亲油物质,渗透到皮肤真皮层,并可以在皮下缓慢释放改善肤质。改变过去倚仗硬性宣传的策略,国产护肤品牌加大人、财、物投入,集中精力研发尖端技术的精神值得赞扬,这是可持续发展的新路。

　　当前,护肤品行业这块蛋糕在不断做大,市场价值愈发凸显,国际品牌在中国市场布局愈加深入,竞争愈发激烈,国货的生存空间受到威胁。但有压力才有动力,优胜劣汰是客观规律,消费者是喜闻乐见的,可以用更优惠的价格买到更实在的产品。大浪淘沙,国货当自强,有利因素是伴随中国人民自信心的提高,消费者对国货有了更多信任和期待。希望更多的国产品牌能够抓住机遇,聚焦产品质量、提高服务水平,用实力说话,树立良好口碑,自可立于不败之地。酒香不怕巷子深,匠心营造的好产品,消费者自然会拥护和宣传,期待国产护肤品牌更加光明的未来。（高冠群）